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中小企業(yè)做品牌十忌（一）
作者：謝付亮 日期：2008-10-9 字體：[大] [中] [小]
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2008年的經(jīng)濟寒流給中小企業(yè)帶來了巨大的壓力，一大批企業(yè)被寒流擊倒，數(shù)據(jù)每天都在刷新。企業(yè)如何過冬成了中小企業(yè)最迫切想知道，想解決的問題。很多中小企業(yè)拿起了品牌這一武器，希望通過塑造品牌來鞏固自己的位置，但是中小企業(yè)在做品牌時卻犯了很多大忌，下面我結(jié)合遠卓品牌機構(gòu)的實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論研究，陸續(xù)列舉十點以提醒一些有類似錯誤的企業(yè)，希望能夠為中小企業(yè)的品牌塑造提供一定的幫助。
一忌：腳踩西瓜皮
凡事預則立，不預則廢。中小企業(yè)做品牌最忌腳踩西瓜皮，沒有品牌規(guī)劃。想到做畫冊了就做畫冊，想做VI了，就做VI，以為只要店開張就萬事大吉了，但沒有品牌規(guī)劃就會使品牌沒有靈魂，腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，使品牌失去方向，更不會以有機統(tǒng)一的整體形象展示。
那么，做品牌，究竟先做什么呢？
這是一個看似簡單的不能再簡單的問題，但是，很多企業(yè)都沒有認清這個基本問題。舉個例子，許多公司欲打造品牌，卻先考慮視覺形象設(shè)計，其結(jié)果是走了彎路，亂了陣腳，最終不得不重頭再來。
再如，不少公司上門來找遠卓品牌機構(gòu)談合作，張口閉口都是廣告怎么做，基本色怎么確定，宣傳單頁怎么設(shè)計，甚至第一次應(yīng)該印刷多少張。這種觀念的負面影響可想而知。
公司經(jīng)常會有企業(yè)上門拜訪，電話咨詢的更是絡(luò)繹不絕。但是，我們粗略統(tǒng)計了一下，一半以上的企業(yè)不知道做品牌究竟應(yīng)該先從哪里“下手”。
前些年，我也遇到這樣的狀況，但并未意識到這個問題的普遍性和嚴重性，于是，今天不得不談一談這個“幼稚園”的問題。
實際上，做品牌就像我們建造房屋一樣，要先做建筑規(guī)劃，然后是結(jié)構(gòu)設(shè)計，以及選用怎樣的室內(nèi)裝潢材料等等。如果一開始就考慮瓷磚用哪一個品牌，水泥就選擇哪個廠家，這顯然會“亂了套”的。
“綱舉”才能“目張”，沒有正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就等于沒有“綱”，后面的視覺形象設(shè)計就是無“綱”之“目”，很難有真正的生命力。所以，很顯然，做品牌就要先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，先把“綱”做好。
為什么這么簡單的問題迷惑了那么多人？我認為，個中原因有三。
其一，看問題局限于表象。許多大品牌都在鋪天蓋地的打廣告，很多企業(yè)家看不到廣告的背后是什么，以及這種現(xiàn)象的背后是什么，就“順理成章”地誤以為做品牌就是做廣告。這就像冰山，我們能夠看見的水面上的冰山，實質(zhì)上只占整個冰山的一小部分。冰山的大部分都隱藏在水下面，我們在水面上是看不清的。
其二，受錯誤觀念誤導。VI建設(shè)的確有其重要性，但不是塑造品牌的第一步。但是大量企業(yè)家受到錯誤觀念的誤導，“昏頭昏腦”地找了個設(shè)計公司，草草合作，合作到最后“剩下幾本冊子”，不知如何是好，很多都是放在那里睡大覺。
其三，自以為是，盲目自大。不少企業(yè)家一路打拼過來，對自己的能力和觀念懷有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一種觀念，就很難改變，這就導致其實質(zhì)上在“霧里看花”，“水中望月”，自己卻以為“了如指掌”。
例如，很多企業(yè)家不會為“看不見”的東西支付相應(yīng)費用？他們中的很多人可以花100萬元買一輛汽車，卻很少有人愿意花100萬元買一套品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案。當然，這其中也有“眼光”的要素在內(nèi)。
二忌：病急亂投醫(yī)
2008年，中國企業(yè)都進入了寒冬。經(jīng)濟不景氣使很多中小企業(yè)都面臨很多壓力，不少中小企業(yè)都有倒閉的危險。在此種情況下，很多中小企業(yè)都病急亂投醫(yī)。
另外，現(xiàn)在越老越多的行業(yè)進入了品牌競爭的時代，越來越多的企業(yè)認識到品牌的力量。然而，也有許多企業(yè)家存有這樣的顧慮：非�？释茉熳约旱钠放�，但是身邊企業(yè)失敗的慘痛教訓又在提醒自己，千萬不要急于塑造自己的品牌，否則自己也很快會成為別人的教訓，然而，事實是：許多企業(yè)做品牌策劃時或者太冒進，或者太投機，這才是造成策劃失敗的主要原因。
很多企業(yè)不明白做品牌就是在做投資，導致把做品牌誤解為做VI設(shè)計，結(jié)果很多工作都停留在視覺形象上，做一做企業(yè)宣傳畫冊，做一做企業(yè)網(wǎng)站等等。結(jié)果自然是達不到理想效果。這當然與部分廣告公司有關(guān)，因為，其明明只會做一些設(shè)計，卻從別人那兒舶來一些概念和案例，擺出一副品牌大師的架勢，蒙蔽了企業(yè)。等到企業(yè)“幡然悔悟”的時候，發(fā)現(xiàn)自己“中毒已深”，此時沒有“壯士斷腕”的勇氣，就很難拋棄以前的錯誤策略或不合適的策略，進行“刮骨療毒”，謀求新生。
同樣令人惋惜的是，不少企業(yè)“心疼”已經(jīng)投入的費用，選擇了在錯誤的道路上“得過且過”，越走造成的浪費就越大。事實上，“亡羊補牢”，為時不晚，“得過且過”的結(jié)果只能是損失越來越嚴重，甚至無可挽回。（未完待續(xù)）
謝付亮，著名品牌專家，遠卓品牌機構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運作論著：《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓專家，GLOBRAND首席品牌顧問，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進行超低成本品牌運作的首選培訓課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com